О стоимости товара

Помимо рыночной, товар обладает еще и знаковой стоимостью. Вещи наделяются символическим значением или даже сами превращаются в символы. В таком символизме заключен постматериальный характер потребительской ценности и феномен символической социальной мобильности. Символизм не антиматериальный и не материальный, а именно постматериальный, поскольку включает в себя как материальный компонент в виде самого товара, так и надстройку, указывающую на символическое выражение товара, которая диктует вектор отношения к данному товару и его обладателю. Надстройка как бы говорит о том, каким образом следует к ним относиться. Консьюмера интересуют не столько сами вещи, сколько отношение других людей к ним. Приобретая вещи, он приобретает знаки, через потребление которых он становится ближе к тем, кто потребляет похожие знаки, и ставит себя в отличие от тех, кто эти знаки не потребляет.

Потребление – это практика, имеющая мало общего с действительным удовлетворением потребностей или с принципом реальности, ибо ей свойственно вовлечение человека в неумеренность потребительского поведения. Согласно Ж. Бодрийяру, обществом потребления является не только то, где культивируется желание покупать, но и то, где само потребление потреблено в форме мифа. Потребительство – утрата смыслов и игра знаков, бессознательный и неорганизованный образ жизни. Логика товара управляет не только процессами труда и производства, но и культурой, сексуальностью, человеческими отношениями; потребности объективируются и манипулируются под знаком прибыли, все представляется, производится и организуется в образы, знаки, потребляемые модели.

* Тульчинский Г. Л. Культура в шопе // Нева. 2007. № 2. С. 128-149; Он же. Маркетизация гуманизма. Массовая культура как реализация проекта Просвещения: российские последствия // Antropolog.ru – электронный альманах о человеке.

Ильин, А. Н. – Культура общества массового потребления

Похожие записи:

Самые новые записи: